Como señor marketer veterano, defino el marketing de contenidos como:

Una técnica de marketing basada en crear y distribuir contenido útil/relevante/interesante para el público al que nos dirigimos con la intención de obtener su atención y convertirlo en seguidor de nuestros canales o futuro cliente.

A menudo, no obstante, el marketing de contenidos se confunde con el copywriting (o se utiliza como sinónimo), sin embargo, mientras este debe entenderse como el trabajo de creación de copies (textos publicitarios de todo tipo: desde claims a artículos como este que estoy escribiendo ahora mismo), el marketing de contenidos es una técnica o disciplina con toda una serie de premisas que nos permite crear estrategias de marketing a través de contenido que sea relevante y valioso para el público objetivo.

Este es un error típico porque solemos asociar el marketing de contenidos a crear contenidos con el fin de que nuestras marcas ganen visibilidad: un blog, un canal de YouTube, un podcast. ¿Acaso todo eso no es creación de contenidos? Por supuesto. Y pertenece a la primera fase de cualquier estrategia de marketing de contenidos: generar tráfico. La cuestión es que el marketing de contenidos no se limita a esa fase, sino que acoge un ámbito mucho mayor; sobre esto, haré hincapié por aquí, así que tranquis.

¿Qué necesito para arrancar una estrategia de marketing de contenidos?

Lanzar una estrategia de marketing de contenidos tiene mucha letra pequeña (no te vamos a engañar tan pronto), pero más allá de todo lo que se refiere a tu imagen y filosofía de marca, para empezar a crear, publicar y difundir tus contenidos todo hijo/a de vecino necesita definir un par de cosas (bueno, en realidad, cinco):

  • La buyer persona a quien quiere dirigirse y por qué (por regla general, la razón de esto se encuentra en tu público objetivo)
  • Escoger qué canales vas a utilizar para crear, publicar y difundir el contenido: hay que huir de las estrategias “estándar” de blog y difusión en Facebook y Twitter, quizá eso es lo que necesita tu marca, o quizá te iría genial centrarte en Instagram y en YouTube y dejarte de entradas de blog (esto va muy ligado con algo de lo que hablaremos después: diversificar formatos).
  • Preparar un buen plan de contenidos (calendario editorial) para ganar en previsión: incluso las estrategias de marketing de contenidos que parecen más «casuals» están planificadas.
  • Diversificar el formato de tus contenidos para llegar al mayor porcentaje posible de tu audiencia: entradas de blog, vídeos, descargables (eBooks, por ejemplo), infografías, webinars, presentaciones en Slideshare…
  • ¿Tienes que hacerlo t-o-d-o en todos lados? En absoluto, escucha a tus usuarios y descubre qué contenido les aporta valor.

Algunos ejemplos de content marketing (al detalle)

Todo lo anterior es clave para cubrir las necesidades del usuario en todas las fases del ciclo de compra que corresponden al embudo de conversión. De este modo, trabajaremos distintos contenidos para dirigir a los usuarios a través de las cuatro fases del marketing de contenidos: generar tráfico, generar leads, nutrir a esos leads y convertirlos en clientes. Quizá estás pensando: «Claro que sí guapi, todo muy bonito», pero ¿cómo lo hago? Vamos a ver un par de ejemplos, ¿de acuerdo?

Marketing de contenidos - 1- Ballena azul

Fotografía de una campaña de ©WWF en la que se utiliza el mismo número de píxeles que animales de esa especie quedan en todo el mundo. En este caso, se trata de una ballena azul (Balaenoptera musculus): solo quedan entre 10.000 y 25.000 individuos.

  1. Empezamos creando contenido en un blog relacionado con las necesidades y principales problemas de nuestro público (generar tráfico). Por ejemplo: en nuestro caso, preparamos pequeños tutoriales o respuestas a preguntas específicas sobre publicidad y marketing.
  2. A continuación, preparamos un par de eBooks que vamos a enlazar en entradas relacionadas de nuestro blog. Así, si alguien busca «marketing de contenidos» y quiere seguir informándose, podemos facilitarle un documento más detallado y enviárselo al correo. Lo mismito podríamos hacer con plantillas, recursos descargables o cursos gratuitos.
  3. Una vez hemos comprobado que los intereses y necesidades de ese lead son los de nuestro público objetivo, podemos agregarle a nuestra newsletter mensual, donde habrá un enlace a nuestros servicios (y donde puede comprobar por qué somos una buena opción para que se le pasen todos sus dolores de cabeza).
  4. Por último, crearemos vídeos u otro tipo de testimonials (opiniones verificadas de clientes) con las que transmitir la buena experiencia de los clientes con nuestra marca.

Cómo empezar una estrategia de marketing de contenidos

Y así, sin comerlo ni beberlo, nos hemos pegado un paseo por las cuatro grandes fases de una estrategia de marketing de contenidos, ¿qué te parece? Vamos a ver cada una de ellas más en detalle.

Si estás interesado/a en el tema, quizá quieres que nos pongamos un poco más técnicos, ¿no? Pues vamos a ver por dónde empiezan el 99 % de las estrategias de marketing de contenidos con un ejemplo algo más extenso que los anteriores.

Ante todo, plantéate por dónde vas a empezar. Si se hace con un orden y un sentido, no hay opción mala, pero, por regla general, a nivel empresarial los inicios se traducen en un blog de empresa y las redes sociales, los dos principales canales para la difusión de contenidos.

Blog de empresa

Empezar con un blog de empresa es la opción más rápida y accesible para empezar a diferenciarte de tu competencia. El principal motivo es que unos buenos contenidos te permitirán mostrarte como un referente o experto en tu sector, lo que hará que los usuarios vayan aumentando y vuelvan a través de visitas recurrentes para consultar tu blog.

Sin embargo, hay otras ventajas a tener en cuenta:

  • Relacionada con lo anterior, posicionarás contenidos de forma orgánica que indexarán los buscadores para mostrar en sus SERPs o resultados de búsqueda. O sea, mejor posicionamiento.
  • A través de tu propio blog, podrás solventar los principales problemas y contratiempos de tu buyer persona (problemas que se encuentran muy vinculados con sus búsquedas, claro)
  • Incrementarás tu base de suscriptores y podrás ir consiguiendo datos de tus leads para las próximas fases de tu estrategia de marketing de contenidos e inbound marketing
  • Aunque no hables directamente de tus productos y servicios, estos ganarán visibilidad al estar vinculados a tu marca y a tu blog
Marketing de contenidos - 2 - Tortuga verde de mar

Tortuga verde (Chelonia mydas), de la que se estima que quedan entre 3.000 y 5.500 ejemplares.

Redes sociales, SMM

Por otro lado, a través de las redes sociales podemos empezar a difundir ese contenido específico que hemos preparado en el blog con otros tipos de contenido orientado a redes sociales. Más allá de compartir enlaces, actualizaciones y tuits, podemos:

  • Preparar infografías o imágenes atractivas que despierten interés en el usuario objetivo
  • Personalizar mensajes para el público de las diferentes RRSS
  • Crear vídeos o vídeos cortos (stories, en Instagram)
  • Crear tests u otros contenidos participativos

Publicidad online, SEM

Por último, una vez tu presencia en digital empieza a despegar, puedes comenzar a reforzar tu estrategia con publicidad de pago online en buscadores (por ejemplo, con GoogleAds) y en redes sociales (FacebookAds, TwitterAds, etc.) con el objetivo de difundir contenidos y aumentar más tu visibilidad. Todos estos contenidos serán un canal de escucha (comentarios, likes, alcance de tus publicaciones) que te permitirá adaptar tus futuros movimientos y que está muy ligado con los cuatro grandes retos del marketing de contenidos:

  1. Producir suficiente contenido para tu audiencia o audiencias
  2. Crear buen contenido, porque no vale cualquier cosa (¡hay que currárselo!)
  3. Generar contenido variado: ¡no vale eso de quedarse anclado en un tema!
  4. Conseguir presupuesto suficiente para la creación y la difusión

Las 4 fases del marketing de contenidos

Dos docenas de párrafos más arriba hemos hablado sobre la primera gran fase del marketing de contenidos (la creación de contenido orientado a generar tráfico) y de cómo, a menudo, esto se confunde con toda la estrategia de contenidos que podemos llevar a cabo.

Para salir de dudas, vamos a ver ahora, punto por punto, las 4 fases del marketing de contenidos:

Creación de contenidos para el tráfico web

Con el plan de contenidos entre las manos, generamos contenido único que dé valor a la estrategia de posicionamiento web y a la marca (branding). Esta fase está bastante clara, así que no me vuelvo a enrollar, ¿te parece?

Generación de leads o interesados

Establecemos vías para la recogida de datos de los leads o usuarios interesados: debemos siempre diferenciar los leads dependiendo de su valor, habrá personas interesadas en los contenidos de la marca, en los productos y servicios… Algunos ejemplos son los formularios de registro o la suscripción a un boletín o newsletter.

Promoción de los leads

Es probable que la promoción de leads o lead nurturing se trate de la fase más etérea de las cuatro. A grandes rasgos, buscamos cómo personalizar las experiencias de los usuarios y vincular nuestra oferta de productos o servicios dentro de esta.

Para ello, podemos imaginarnos una enorme red que puede crecer tanto como consideremos oportuno y relacionar contenidos entre sí, desde entradas de blog con descargables hasta contenidos orientados a redes sociales, como pequeñas infografías para Twitter o Pinterest o stories en Instagram. El objetivo prioritario es diversificar lo suficiente nuestra oferta para ofrecer a cada tipo de usuario lo que está buscando.

Marketing de contenidos - campaña píxeles animales 4

Gorila oriental de planicie o llanura (Gorilla beringei graueri) del que solo quedan alrededor de 17.000 ejemplares en todo el mundo.

Contenido orientado al Costumer Generation

En esta fase, terminamos de ampliar la estrategia de contenidos orientados a la experiencia de compra. El ejemplo más típico son los vídeos testimoniales que, en muchos casos, terminan de convencer al futuro cliente y dirigirle rápidamente hasta la pasarela de pago.

En cualquier caso, no hay que entender las cuatro fases de una estrategia de content marketing como una experiencia lineal y en una sola dirección, sino como un crecimiento en múltiples direcciones (más habitual en el inbound marketing).

Algunos tipos de contenido

  • Apps móviles
  • Imágenes
  • Infografías
  • Vídeos y stories
  • Presentaciones y mapas mentales
  • Guías y tutoriales
  • E-Books
  • Plantillas
  • Juegos o contenido gamificado
  • Webinars

Canales de promoción y difusión de contenidos

Todos los contenidos que creamos pueden (y deben) moverse por distintos canales, empezando por nuestro propio espacio web y llegando hasta donde nos sea posible.

¿Por qué hacer marketing de contenidos?

Hacer marketing de contenidos tiene toda una lista de ventajas de la que puedes leer más en los servicios de inbound marketing de nuestra web. Sin embargo, te lo resumimos en cuatro puntos y en una frase muy sencilla: el 78 % de los expertos en marketing digital creen que el marketing de contenidos es la mejor forma de hacer marketing digital y el cemento sobre el que construir una buena estrategia de inbound marketing.

Mejora tu imagen de marca

Si generas contenido útil en relación con los intereses de tus usuarios, estás pensando en ellos, lo que, a su vez, mejora tu reputación digital y tu visibilidad en Internet.

Potencia la cercanía con el usuario y el cliente

Saben que estás ahí, al pie del cañón, que puedes responderles los comentarios en Facebook o tener en cuenta su opinión acerca de tus productos o servicios: ellos se sienten escuchados, tú te comunicas de una forma más natural y abierta. En otras palabras, aplicas el rollito «negocio de barrio» a tu forma de comunicarte en digital (y todos lo valoran como un rasgo diferencial que mola).

Potencias tu posicionamiento en buscadores de forma natural

Crear contenidos también te permite ir ganando visibilidad en la red de una forma natural. Cuantos más «señales» dejes para que los usuarios te encuentren (haciendo una búsqueda en Google, visualizando vídeos de una temática concreta en YouTube, revisando sus hashtags favoritos en Instagram o en Twitter), más visibilidad conseguirás.

Contar con contenido “fresco” como suele llamarse —por ejemplo, artículos de blog periódicos— permite que:

  • El usuario pueda acceder a información relevante, esa información será susceptible de ser compartida en redes sociales y profesionales
  • Te permite trabajar múltiples palabras clave (keywords) sin el corsé que, a veces, supone una página web o un eCommerce: por descontado, generaremos contenido orientado a una temática o un sector, pero con mucha mayor flexibilidad
  • Contar con una estrategia de marketing de contenidos no es sinónimo de no tener que trabajar nuestro posicionamiento web (SEO), pero nos permite contar con un arma extra en el repertorio.

Muchas agencias de marketing y contenidos hemos ido acogiendo una perspectiva long-tail a nuestro trabajo diario: por ello, no solo trabajamos palabras con mucha competencia, sino que buscamos las long tails relacionadas a estas y generamos artículos relevantes.

De este modo, conseguimos:

  • Vencer parte de esa competencia para orientarse en las primeras posiciones de una búsqueda
  • Mejorar posiciones en relación a las long-tail y búsquedas relacionadas con tu palabra clave principal
  • Múltiples resultados vinculados a la keyword principal que “fortalecen” nuestra relevancia en las SERPs de los buscadores en relación con la palabra clave

Por último, copio tal cual el punto más importante para nosotros y el porqué de nuestra gran apuesta por el marketing de contenidos:

Es muchísimo más rentable

Si bien otras estrategias publicitarias como la publicidad online te permiten alcanzar un gran número de usuarios mediante un presupuesto, con el marketing de contenidos puedes amortizar durante más tiempo tu inversión en contenidos, lo que se traduce a conseguir resultados con mayor rentabilidad, de calle.

Espero que te haya resuelto unas cuantas dudas relacionadas con el marketing de contenidos. Recuerda también que hay muchas formas de hacer marketing, como el #antimarketing este que nos hemos sacado en Vorágine de debajo de la chistera (de algún mago que no le olió bien a nuestro dragón será…).

Si quieres seguir leyendo sobre marketing de contenidos, te recomendamos las siguientes entradas de nuestro blog:

Las imágenes son propiedad de ©World Wildlife Fund (WWF) para una campaña de concienciación del 2008 que volvió a hacerse viral en Reddit este año. Aquí tienes más info.