Explicado muy brevemente, bastaría con decir que el inbound marketing consiste en una metodología publicitaria con la que conseguimos que el usuario encuentre a la marca, en lugar de que la marca persiga al usuario como sucedía en el marketing tradicional.
Si profundizamos un poco más, podemos afirmar que el inbound marketing consiste en una metodología que aplica técnicas no intrusivas para contactar con el usuario al inicio de su proceso de compra y, a través de distintas herramientas, le acompaña hasta la transacción final y le fideliza.
El inbound marketing y el embudo de conversión
Antes de empezar, define a tu buyer persona
Imagínate esta situación: acabas de abrir tu restaurante e imprimes un montón de flyers para promocionarlo. Repartes estos flyers a todo el mundo: personas mayores, mamás, adolescentes, ejecutivos, ¡incluso a niños pequeños! Porque cuanta más gente los lea más probabilidades tendrás de conseguir clientes, ¿o no? Pues siento decirte que no: puedes llegar a mucha gente, pero si no son del perfil adecuado, difícilmente acabarán siendo clientes.
Infografía sobre cómo construir una buyer persona (C) RedesMK.com
Si quieres arrancar una campaña de inbound marketing, lo primero que debes hacer es saber a quién te diriges. Si no, será muy complicado generar un impacto en la persona correcta y, este es, precisamente, el error que cometen muchísimas marcas: se lanzan a generar contenidos sin pensar primero en quién tiene que recibirlos.
Para que tu estrategia de inbound marketing funcione, debes definir primero quién es tu buyer persona. Este concepto no es más que un perfeccionamiento del target, que se centraba en datos principalmente socioeconómicos para definir quién era el público objetivo de una marca. Buyer persona va más allá y aporta información sobre la persona ideal que compraría tus productos o puede estar interesada en tus servicios:
- Qué edad tiene
- Dónde trabaja
- Cuál es su formación
- Qué hobbies tiene
- A qué aspira
- Cuáles son sus miedos
- Qué le interesa de tu marca
Toda esta información te ayudará a saber cómo enfocar los diferentes contenidos de tu estrategia de inbound según a qué persona ideal te estés dirigiendo.
Qué es el customer buyer journey
Una vez hayas definido a tu cliente ideal, el siguiente paso consiste en definir cuál es su customer buyer journey. Este concepto abarca las diferentes fases por las que pasa un cliente cuando va a comprar un producto o servicio, y puede aplicarse tanto al ámbito físico como al digital. Básicamente, el customer buyer journey analiza qué pasos debe seguir un cliente para realizar una compra, desde el momento en que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que, finalmente, se decide a comprar un producto en lugar de otro.
Durante todo el proceso se producen momentos de contacto con tu marca que puedes aprovechar para educar al cliente y conseguir que sea tu producto el que le resulte más relevante entre toda la oferta disponible, utilizando para ello tu estrategia de inbound marketing.
Etapas del embudo de conversión en inbound marketing
Se llama embudo de conversión o funnel al proceso a través del cual un cliente conoce tu marca y, finalmente, se decide a comprar tus productos. El volumen de usuarios se reduce a medida que avanzan las diferentes etapas de conversión, ya que la estrategia de inbound se orienta a aquellos clientes que encajan mejor con el perfil al que nos dirigimos y, por tanto, es más probable conseguir una venta y una fidelización.
1. Atracción
En esta primera fase el objetivo es atraer al público hacia una página web que contenga información útil para comprender su necesidad. Normalmente, esto lo conseguimos generando contenidos relacionados con los intereses del usuario a través de una estrategia de atracción que incluye contenidos de blog, redes sociales, portales especializados, etcétera.
Por poner un ejemplo sencillo: si tienes una empresa de reformas, en esta fase (atracción) captarás tráfico de personas que estén buscando tendencias en decoración para la siguiente temporada, consejos sobre cómo remodelar el baño, etcétera. Los usuarios suelen compartir los contenidos que le interesan con sus propios círculos, de manera que se genera más tráfico hacia la página que quieres potenciar.
También entran en juego en esta fase de atracción cuestiones más directas como los anuncios de Facebook o campañas de SEM, y no solo contenidos que estén indexados en Google como pueda ser un post de blog.
2. Conversión
En la fase de conversión, lo que queremos conseguir es que las visitas que llegan a una web se conviertan en un registro útil para la base de datos del negocio. El caso más típico es ofrecer al usuario que descargue un e-book a cambio de dejarnos su correo electrónico.
Esta fase es importantísima, ya que cuanto más grande sea la base de contactos que consigamos, más oportunidades de venta tendremos posteriormente. Algunos formatos típicos, además de los e-books, son los webinars, las plantillas o las check-lists.
(C) Lifestyle al cuadrado
3. Educación
Una vez hemos conseguido que los usuarios nos faciliten sus datos de contacto, llega el momento de empezar a aplicar técnicas de automatización del marketing para guiarles durante su proceso de compra. Estas dos técnicas son:
- El lead scoring. Consiste en una valoración del nivel de cualificación de los leads o contactos, para saber cuáles están más cerca de realizar una conversión (comprar un producto, contratar un servicio…). También nos permite saber cómo evoluciona la postura del potencial cliente frente a la marca.
- El lead nurturing. Es un proceso a través del cual enviamos contenidos personalizados al usuario, en función de su perfil, la fase del ciclo de compra en la que se encuentra o su comportamiento en relación con los contenidos que le enviamos.
Otras herramientas que se pueden utilizar durante la fase de educación son las estrategias de personalización de contenidos: las cookies nos permiten hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario y, en función de ello, orientar la web hacia un tipo de contenidos y ofertas con un grado de personalización muy alto. También podemos incluir en esta fase las estrategias de retargeting que nos garantizan que, mientras navega por la red, el usuario se encuentra con contenidos que le invitan a avanzar en su proceso de compra.
4. Cierre y fidelización
Esta fase es aquella en la que el cliente, finalmente, se decide a realizar una conversión. Pero no solo eso: también incluye aspectos como la satisfacción del cliente o el contacto con aquellos registros que, pese a que no son clientes reales, sí pueden actuar como prescriptores de la marca.
La filosofía del inbound marketing nos permite mantener una relación con el cliente para conseguir que vuelva a realizar una compra o amplíen los servicios que tienen contratados. Para ello, puedes servirte de acciones como el cross-selling o el up-selling. Las herramientas de cualificación de los leads nos permiten ofrecer contenidos diferentes y totalmente adaptados a cada una de estas fases, para reiniciar el ciclo constantemente.
Tipos de contenido para cada fase del embudo de conversión
Una vez un usuario entra en el embudo de conversión, le ofreceremos contenidos diferentes y adaptados a cada una de las necesidades que pueda tener en las distintas etapas del mismo. A grandes rasgos, de eso trata el inbound marketing, de poner a disposición del usuario lo que necesita (lo sepa o no) en cada fase del embudo.
TOFU
El top of the funnel (TOFU) es la fase inicial, la primera toma de contacto del usuario con nuestros contenidos. Aquí es muy probable que todavía no esté en nuestra base de datos, así que le ofreceremos contenidos informativos orientados a que se sienta atraído por la marca y quiera mantener un contacto con la misma. Los contenidos que se utilizan habitualmente en la fase TOFU son:
- Posts en el blog de la marca. Puedes aprovechar este canal para compartir contenido relacionado con tu sector que pueda ser de utilidad al cliente. Por ejemplo, un blog de una floristería puede ofrecer consejos sobre el cuidado de plantas, cuándo es la mejor época para trasplantar una maceta, cómo reproducir un esqueje…
- Contenidos en redes sociales. Puedes combinarlos con contenidos propios y de terceros para ofrecer una mejor atención al cliente y tener una oferta más amplia, aunque estés derivando tráfico a otros puntos.
- Newsletters y correos informativos. Esta opción es interesante si la combinas con contenidos informativos: recuerda, ¡todavía no debes intentar vender nada a tu cliente!
En esta etapa el usuario todavía no es consciente del problema que tiene, ni sabe que tú puedes darle una solución. El objetivo de estos contenidos es proporcionar información de calidad que le haga tomar conciencia de su problema.
MOFU
MOFU o middle of the funnel suele ser la fase más larga del embudo de conversión. En este momento, la marca ya dispone de los datos de contacto del usuario, como pueden ser el móvil o, principalmente, el correo electrónico. Es ahora cuando las estrategias de automatización del marketing de las que te hablábamos antes ganan en importancia.
Los contenidos de la fase MOFU deben estar más trabajados que los de la fase anterior, ya que queremos acercar al usuario a realizar una conversión. El lead scoring cobra especial relevancia en este momento, para ver cómo evoluciona la relación del usuario con la marca.
La personalización del proceso te permite jugar con tipos de contenido muy diversos:
- Infografías
- Guías
- Podcasts
- E-books
- E-mails automatizados
BOFU
Llegamos al punto clave de cualquier estrategia de inbound marketing. Cuando llega a la fase BOFU, el usuario ya está preparado para realizar una acción: tiene disposición para comprar o convertirse en cliente de la marca. Una vez en esta fase, el usuario ya no necesita más información puesto que ya sabe cuál es su problema y, también, que tú puedes solucionarlo. Ahora, hay que dar un empujoncito para conseguir esa conversión que llevamos preparando tanto tiempo.
Para ello, los contenidos más indicados son:
- Las demos de producto
- Descuentos u ofertas personalizadas
- Casos de éxito
Aprovechar los diferentes tipos de contenidos que existen y aplicarlos en las diferentes fases del embudo es clave para convertir los usuarios en leads y conseguir que se vuelvan clientes.
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