En marketing, decimos que un lead es aquel usuario al que la empresa o marca puede contactar o impactar por algún medio. Por norma, ese canal es digital.

El usuario se convierte en lead, por lo tanto, cuando deja datos personales —por interés o, más habitualmente, a cambio de algo: un descuento, una guía (material de valor), etcétera— en alguno de los canales de la empresa y esta tiene (1) permiso tácito y (2) posibilidad de contactar de nuevo.

Pululan otras definiciones de lead, que no me gustan tanto, como: potencial cliente de tu marca que demostró interés en consumir tu producto o servicio.

En teoría, sí. Sin embargo, ya verás que, poco a poco, se ha comprobado que el lead (frío, IQL) no siempre se va a convertir en lead templado (MQL) o lead caliente (SQL) por mucho que hagamos lead nurturing o le nutramos. Que a mí eso siempre me ha sonado a bruja de Hansel y Gretel, más que a algo guay que da buen rollo; pero bueno, que el lead nurturing es de buen rollo, y da valor a la marca y a los usuarios. De verdad.

Si te lees este tochazo hasta el final (a ver, no te voy a negar que es un tochazo y que te tiene que interesar), voy a intentar responderte de forma amena a las preguntas siguientes:

¿De qué va el artículo?

  • ¿Qué tipos de leads hay y cómo puedes diferenciar IQL, MQL y SQL?
  • ¿Por qué necesitas tú a los leads?
  • ¿Cómo encajan en tu estrategia de inbound marketing?
  • ¿Cómo se vincula un lead en las distintas fases del proceso de compra?
  • ¿De qué forma se generan los leads y cómo los genera la peña?
  • ¿Por qué hay que hacer hincapié en la calidad de los interesados?
  • Métodos para calificarlos y hacer lead scoring & lead nurturing

De algo más te hablaré, pero fundamentalmente estos puntos. No está mal, ¿eh?

¿Qué tipos de leads existen?

Tipos de leads: IQL, MQL, SQL

Empecemos de cero. Imagínate que creas tu primer negocio on-line. Página web chula, buen diseño y empiezas a atraer tráfico por varios canales: posicionamiento orgánico con palabras clave (SEO), publicidad on-line con GoogleAds u otros medios, redes sociales (SMM/SMO), etc. Esos visitantes que llegan a tu web son usuarios o visitantes, ¿correcto?

  • El mes 1, llegan 10.000 personas a tu web;
  • después, el mes 2, 15.000 personas;
  • por último, el mes 3: 12.000 personas.

De visitante o usuario a lead

Pero no tienes ningún dato de ellas (mentira, tienes el retargeting/remarketing, pero vamos a omitirlos). Imagínate que una parte de esas personas te dejan sus datos y te dan permiso para contactar con ellas. En realidad, lo hacen ¿verdad? En páginas de productos y servicios, te van a ir contactando personas interesadas en comprar (SQL), personas que quieren saber más de tus servicios (MQL) y ya está. El lead frío, o IQL, pocas veces te va a decir nada, porque no está en posición de aceptar ofertas o plantear compras.

Un gran porcentaje de los usuarios de tu sitio web son clientes potenciales y a los que te interesa volver a impactar. Pero ¿cuántos marketers recopilan información de sus usuarios? Esa es la clave. Obtener una forma de contactar con el usuario, convierte a un visitante anónimo en un lead IQL (o frío, o de baja cualificación, o Low Qualified Lead: a veces, se les llama Information Qualified Lead, o IQL, pero lo mismo da que da lo mismo, ¿no?). El primer paso para incorporarlo a tu estrategia de conversión.

Aplica lo que te estoy contando a Tesla, ¿vale?

Cualquier marca de coches —sobre todo, de coches de lujo— dividirá en tres a los interesados: gente que va a comprar mañana (SQL), gente que quiere saber más (MQL) y gente que le mola la marca, pero no está convencido (a) o no puede (b). Estos últimos serán los IQL, que puede ser que, nutriéndolos, avancen por el funnel o embudo de conversión, o puede que no lo hagan o que no puedan hacerlo. Yo puedo ser un lead frío de TESLA o Porsche, que tampoco, pero no puedo comprarme ese coche, con lo que no voy a avanzar por el embudo, aunque quisiera.

Y repito, ¡que no quiero un Porsche! (A ver si con la psicología inversa, me cae un regalito… 😂).

La información inicial de los leads fríos suele llegar por:

  • Landing pages o páginas de aterrizaje
  • Suscripción a newsletter u otros medios de difusión (listas de Spotify, canal de YouTube…)
  • Descarga de lead magnets o material especializado y de interés para el usuario a cambio de datos personales (correo electrónico, teléfono…)
  • Formularios de contacto (aunque pueden llegar distintos tipos, por lo que habría que plantear un proceso de lead scoring aquí)

¿Qué tipos de lead existen?

  • IQL: Low Qualified Lead; son poco compatibles o están en una fase muy temprana del proceso; es muy difícil que compre. Debemos segmentar adecuadamente y ofrecer contenidos con objetivos específicos para aquellos que puedan seguir recorriendo el ciclo de compra de nuestro negocio.
  • MQL: Marketing Qualified Lead, son aquellos usuarios más compatibles con la marca; no están convencidos para comprar, pero ya están preparados para conocer más sobre  la oferta y los servicios que más se adaptan a su perfil.
  • SQL: Sales Qualified Lead; tras el lead scoring, se evalúa a los SQL como interesados y compatibles en la marca y en sus productos y en un momento del ciclo de compra en el que pueden recibir propuestas y existe oportunidad de venta.

Todos estos recursos promueven una interacción entre los visitantes interesados y tu empresa, por medio de contenidos relevantes, interesantes, educativos y de calidad; estos deben tener utilidad para tu potencial cliente, es decir, lo ayudarán a resolver algún problema o duda, mientras que tú acoges un papel de experto.

El proceso empieza…

Con un usuario ofreciendo algún dato de contacto a la empresa, ¿cierto? A día de hoy, esta es la parte clave, que se traduce en:

  • Datos de contacto, teléfono y/o correo electrónico o, por lo menos, uno de estos últimos
  • Aceptación de la política de privacidad, vinculada a la legislación europea de protección de datos (RGPD) y las cookies

Si la empresa cuenta con estos dos puntos, puede contactar con el usuario de una forma no intrusiva y similar a una comunicación bidireccional, ¿lo coges? Además, si la visión del usuario cambia, más tarde, puede decidir que no le interesa (y darse de baja), pero,  por el momento, la aceptación convierte al visitante en lead.

Imagínate el ciclo de vida del cliente

En esta primera fase, el lead (IQL) pasaría de ser un extraño (fase de atracción) a un usuario con nombre y datos para la marca; a medida que desciende por el funnel, la experiencia se personaliza: recibirá información sobre los productos, contenidos relacionados y llamadas a la acción (CTAs) que lo ayudarán a 1) mantener a la marca en su top of mind,  2) conocer la oferta y ver cómo se adapta a él o ella y 3) decidirse a comprar.

Algunos tipos de contenido (te enseño otros en detalle hacia el final del artículo) que interesan a los leads en las distintas fases son:

  • Artículos de blog
  • Vídeos, testimonials y vlogs
  • Contenidos formativos o de especialización: webinars, infografías, eBooks, tutoriales, etc.
  • Contenido recurrente en formato newsletter, podcast…

Podríamos dividirlo en 4 fases y 5 estadios. Las fases serían las típicas de un embudo de conversión: atracción, conversión, cierre de la venta y fidelización; los estadios de la persona pasarían de extraño, visita o usuario, lead —a su vez IQL si tenemos datos mínimos, pero no está dispuesto a comprar o todavía no; MQL si está dispuesto a escuchar contenidos, ofertas y productos; y SQL si está dispuesto a comprar—, cliente y promotor o prescriptor.

Para intentar simplificar estos procesos, suele plantearse un embudo genérico, pero la realidad es que no hay embudos genéricos. Cada negocio tiene un embudo de conversión. Por eso, el lead está en la parte central en las primeras interacciones, pero deberíamos tener la visión del usuario como lead durante todo el ciclo de vida del cliente. ¿Por qué? A grandes rasgos, todos los leads tienen valor, simplemente, debemos saber encajarlos en las fases del negocio (lead scoring), ver cómo aportan a la estrategia y nutrirlos (lead nurturing).

Flujo de leads y generación de leads

En este gráfico de G4Marketing puedes ver varias cosas importantes: no mantener una venta como SQL (1), cuándo es importante iniciar el remarketing (2) y por qué es básico descartar leads de poca calidad (3). ¡Ah! Y todas las fases del lead, pero de eso también te estoy hablando yo en el texto… Atiende, ¿eh?

Los leads son la base de cualquier estrategia de inbound marketing

Antes de seguir adelante, quizá te estás preguntando por qué hacer tanto hincapié. La venta de un producto o un servicio puede parecer una acción «orgánica», pero, en realidad, hoy día, en marketing atiende a miles de factores que pueden hacer que vendas mucho o no vendas nada.

Tenemos que pensar en un lead como alguien interesado en la marca o en alguno de sus productos o servicios (podría o no ser cliente); en la mayoría de los casos, no está todavía dispuesto a gastar dinero, ya que tiene dudas, inquietudes, necesidades por cubrir, etc. Además, cuanto más complejo o caro es el producto o servicio, más dudas surgen y más largo se vuelve el proceso de venta. El lead es la base de cualquier estrategia de marketing digital: a diferencia de comprar unos zapatos en un centro comercial, adquirir productos o servicios por Internet tiene otras ventajas e inconvenientes.

Lead frío - lead caliente

Otras clasificaciones útiles: lead frío y lead caliente

Por ahí arriba, he estado hablando sobre IQL, MQL y SQL; la realidad es que, en un proceso tan flexible y con tantas acciones más allá del primer impacto, primera venta, etcétera, la clasificación se queda un poco corta. Por esto, a veces vale la pena mirarlo con la óptica frío-caliente. El frío estará más lejos del proceso de compra y, cuanto más caliente, más cerca.

Pero ¿qué marca esta diferencia?

La teoría dice que un lead que empieza a buscar información o a descargar material para informarse no está preparado para la compraventa de productos o servicios; en parte, puede que exista un porcentaje que sí lo esté, pero todavía no podemos detectarlo. Sabemos que algún producto o servicio toca un punto de dolor, y hemos conseguido algún dato concreto para reimpactarlo en el futuro.

Por ahora, eso es todo.

A medida que los leads se informan e interactúan con nosotros y otras marcas, pasan de frío a templado (evalúan opciones, presupuestos, siguen informándose…) y, a posteriori, en lead caliente si están dispuestos a hablar con un comercial o un profesional.

¿Un lead siempre representa una oportunidad de venta?

No, categórico además. Hay mil variables por las que esta otra diferenciación (frío-caliente) suele ser útil como complemento.

Por ejemplo:

Así, además de la fase de maduración, existen otras posibilidades que explican por qué, a veces, un lead nunca será cliente final (y no pasa ná). Lo vas viendo claro, ¿verdad? Y ¿cómo pasa el lead básico, por llamarlo de algún modo, a convertirse en MQL/SQL o lead cualificado? A través de dos procesos paralelos y continuos que te explico ahora: el lead scoring y el lead nurturing.

Lead scoring - Calificación de leads

¿Qué es el lead scoring o la calificación de leads?

El lead scoring es una técnica básica de marketing automation que permite establecer unas variables (afinidad, conocimiento del producto, acciones realizadas: depende de cada marca y negocio) y, a la vez, clasificar los leads según el grado de proximidad a tu buyer persona y del punto del proceso de compra (customer journey) en el que se encuentra.

Hay distintos tipos, como:

  • Scoring unidimensional que puntúa de 0 a 100 (y puede ser retrospectivo, según todas las acciones del usuario, y predictivo)
  • Scoring multidimensional, que acoge una dimensión más amplia (dentro o fuera del proceso de compra, nivel de interacción, estacionalidad, etc.)

La primera suele ser más simple y rápida, pero menos efectiva, mientras que la segunda, según fuentes de confianza como la consultora InboundCycle y Hubspot, es más compleja y supone mayor infraestructura y presupuesto, pero los resultados son más específicos y las campañas más efectivas todavía.

Como siempre, depende de presupuesto, necesidades, proyección de negocio y mil variables más, así que te invito a visitar el enlace anterior, donde se le pega un buen meneo al lead scoring, que no es un área en la que yo tenga excesiva experiencia por mi tipología de trabajo y proyectos.

¿Por qué es importante calificar y cualificar leads?

Pese a lo anterior, quítate de la cabeza que calificar debe ser siempre excesivamente complejo. Calificar es organizar tu BBDD de leads en Mailchimp y asignar una puntuación según sus interacciones en las campañas de e-mail marketing también.

  • Calificar los leads te permite ajustar tu estrategia y saber en qué punto se encuentran (IQL, MQL, SQL)
  • Nos permite aplicar esfuerzos distintos a los leads según si están fríos, templados o calientes para invertir el tiempo y el presupuesto de la mejor forma posible
  • Saber quiénes son tus leads calificados permite crear acciones y contenidos más eficientes para alcanzar a esos consumidores.

Lead nurturing - Nutrición de leads

¿Qué es el lead nurturing o proceso de nutrición?

La nutrición de leads es el proceso mediante el que se informa y ofrecen incentivos («alimenta») al lead para transformarlo en un comprador ideal de tu producto y se le prepara para el proceso de venta.

Sin embargo, hay varios puntos que no siempre quedan claros:

  • Podemos nutrir/cualificar un lead para marketing y un lead para venta (oportunidad)
  • No todo depende de nuestro embudo de conversión, sino también del tipo de usuario
  • Para diferenciar, hay que aplicar procesos de lead scoring como los que hemos visto arriba

¿Cómo hacemos lead nurturing?

  • Creando contenidos útiles para atraer y convertir (redes sociales, blogs, concursos, etc.) a los visitantes en leads fríos;
  • enviando información en formato e-mailing o personalizando la experiencia en relación con aquellos temas en los que el contacto muestra interés (productos, servicios, temáticas);
  • profundizando y solventando puntos de dolor y objeciones; ofreciendo información relevante y más detallada a lo largo del proceso;
  • evitando hacer spam; ser «pesados», insistentes o poco interesantes

Pero ¿por qué generar y nutrir leads?

He leído varios artículos que hablaban de porqué es importante generar leads y te soltaban un buen rollazo sobre la fase de atracción de una estrategia digital.

Yo te lo voy a resumir más.

Necesitas generar leads por 3 razones:

  • Relevancia en el sector: cuantos más leads cualificados, más tráfico de calidad; cuanto más interés en tu marca, más probable es que te vuelvas una autoridad del sector y estés en el top of mind del usuario y cliente
  • Crear una relación de confianza con el usuario: a medida que un lead se mueve por el customer journey se le deberían ir resolviendo dudas y objeciones; esa experiencia de compra que empieza mucho antes, permite conversar desde las primeras fases e ir asegurando la venta, poco a poco
  • Ser honestos y auténticos, ofreciendo contenidos y experiencias interesantes que permiten crear nuevas relaciones con el usuario y cerrar ventas o negocios

Sobre esto último, un ejemplo es todo el contenido que yo genero para atraer a agencias, marcas o emprendedores a JRUIZ: artículos de blog, podcasts, consejos en formato newsletter, propuestas detalladas de los proyectos por e-mail… A medida que voy ampliando (y tú recorres) mi embudo de conversión, te envío guías, experiencias, contenido personalizado…

Todo ello, cumple los tres puntos anteriores y, a la vez, permite que me tengas presente ante una toma de decisiones.

¿Y cómo hacemos esto? Pues con una estrategia generadora de leads. 

Estrategias generadoras

Principales estrategias para generar leads

Hay muchísimas formas para generar leads: el mismo concepto de lead está vinculado a tus necesidades. Verás, si tú necesitas muchos leads por nicho para una campaña de FacebookAds y compras un píxel de Facebook acorde, será más que suficiente. Lo mismo puede ocurrir para una primera campaña de remarketing con GoogleAds. Sin embargo, lo más común es que, a medida que cualificamos y nutrimos los leads, estos sean mejores y tengan más posibilidades de comprarte.

Por esto, hay 4 estrategias para generar leads que debes tener en cuenta.

Paid media, medios de pago, publicidad on-line (1)

Llama como quieras a la publicidad on-line, pero sin una base de clientes, lo mejor que puedes hacer es empezar a invertir en FacebookAds, GoogleAds u otros para generar leads. 

Hay otros medios de pago que pueden funcionarte igual de bien, si se adaptan a tu buyer persona. Una vez tengas claro tu mercado, público, keyword research… empieza a invertir parte del presupuesto en paid media; eso sí, asegúrate de diversificar lo más rápido posible para no depender siempre.

Blog profesional (2)

El blog corporativo o profesional es imprescindible para tu estrategia SEO.

Hay varias razones:

Contenido web e interactivo (3)

Más allá del blog, el contenido web también debe plantearse como parte de una estrategia para atraer, visibilizar y convertir. Te hablo de recursos dinámicos, contenidos para complementar (vídeos, podcasts, etc.) y recursos que permiten compartir y difundir en redes.

Algunos ejemplos de contenido interactivo son:

A través del e-mail marketing (4)

Debido al mal uso y el spam, el e-mail marketing es, para muchos, el patito feo. ¡En absoluto! Creo que a todos nos gusta que nos envíen e-mails interesantes y adaptados a nosotros; el problema es cuando nos llega contenido de baja calidad, sin que lo hayamos pedido o que, directamente, no se adapta a nosotros. Ahí sí que hay un problema.

En cambio, el e-mailing es fantástico para personalizar una estrategia de nutrición de leads con contenido individualizado, útil e interesante para el usuario.

¡Uf! Has leído hasta aquí, ¿eh? Concluyendo…

He intentado hacer muy ameno el artículo, pero te has cascado 3.000 palabras de lectura, igualmente. ¡Enhorabuena! Espero que este artículo te ayude a resolver muchas de las dudas qeu tenías sobre los tipos de leads, el lead nurturing o el lead scoring, entre otros.

A grandes rasgos, hay que tener presente que el lead es la pieza fundamental de la estrategia de inbound marketing. ¿Por qué? A través del embudo, el lead consume contenidos, mantiene contacto con nosotros y nos permite identificar oportunidades de venta en uno o varios momentos del funnel de conversión. 

Algo que nos puede ayudar a tener una visión global es evaluar el número de leads que entran y mantenemos (volumen, cantidad), segmentar por canales de adquisición (¿por dónde llegan?, ¿cómo podemos leer el flujo a través de las métricas micro?) y qué ingresos suponen, tanto a nivel de ROI/ROAS (Retorno de la Inversión/Rentabilidad económica) como de CAC (Coste de Adquisición de Cliente).

Han quedado muchas cosas de las que hablar todavía, pero ya es suficientemente largo este artículo, ¿eh?

¡Espero y deseo que te haya ayudado a ver con más claridad el proceso de tus leads! 

¡Ah! Y espero tus comentarios para seguir ampliando o actualizando el artículo. 😉